Promotion in sozialen Netzwerken

Was die Leistung umfasst

Wir übernehmen die Betreuung der Business-Accounts in sozialen Netzwerken und die zielgruppengerichtete Werbung für eine konkrete Geschäftsaufgabe: Anfragen, Verkäufe, Abonnements, Reichweite des Zielsegments. Zu Beginn analysieren wir Produkt, Zielgruppe und die aktuellen Kennzahlen, erstellen einen Content-Plan für einen Monat im Voraus und ein Briefing für die Creatives. Danach starten wir Werbekampagnen, führen die Analytik entlang des Funnels und gleichen wöchentlich die Kosten pro Anfrage und die Rentabilität mit den geplanten Werten ab. Wenn der Kunde bereits eine Marketingabteilung oder ein CRM hat, fügen wir die Promotion in sozialen Netzwerken in dessen Prozesse ein, statt einen parallelen Kreislauf aufzubauen. Am Ende erhält der Kunde nicht einen Bericht über Likes, sondern messbare Zahlen zu den Kosten des Ergebnisses.

Wie der Prozess im Kern aufgebaut ist

Jede Kampagne beruht auf drei verbundenen Blöcken: der Segmentierung der Zielgruppe, den Creatives für jedes Segment und einer durchgängigen Analytik, die zeigt, was funktioniert hat. Zuerst beschreiben wir Hypothesen, wem, mit welcher Botschaft und über welches Format wir Werbung zeigen, danach teilen wir das Budget auf parallele Anzeigengruppen auf, um diese Hypothesen zu prüfen. Die Werbealgorithmen der Plattformen optimieren die Einblendungen nach dem vorgegebenen Ziel, doch die Richtung und die Grenzen gibt die Einstellung vor: Ziel, Zielgruppe, Gebote, Plattformen. Schwache Verbindungen schalten wir ab, das Budget leiten wir in jene um, in denen die Kosten des Ergebnisses niedriger sind, und so senken wir Schritt für Schritt die Kosten pro Anfrage. Das ist ein technischer Kreislauf, Hypothese, Messung, Korrektur, und nicht eine einmalige Veröffentlichung eines Beitrags in der Hoffnung auf Reichweite.

Wie diese Richtung entstand

Als erstes soziales Netzwerk mit Profilen und Verbindungen zwischen Nutzern gilt gemeinhin SixDegrees, gestartet 1997, und zu einem Massenphänomen wurde es mit dem Einzug von MySpace 2003 und Facebook 2004. Etwa zur selben Zeit, um 2004, etablierte sich auch der Begriff social media, woraufhin Marken begannen, die Plattformen als eigenen Kommunikationskanal zu betrachten. Die bezahlte Seite erwuchs aus der Kontextwerbung: Google startete AdWords im Oktober 2000, und das prägte das Modell der Auktion und der Bezahlung nach Ergebnis. Die zielgruppengerichtete Werbung in ihrer heutigen Form startete am 8. November 2007, als Facebook ein eigenständiges Werbekonto mit Zielausrichtung nach Alter, Geschlecht, Stadt, Bildung und Familienstand öffnete, nach Daten, die die Nutzer selbst über sich angegeben haben. Von diesem Moment an hörte die Promotion in sozialen Netzwerken auf, organische Beiträge zu sein, und wurde zu einem steuerbaren System mit Einstellung und Budget.

Warum eine präzise Einrichtung entscheidend ist

Das Ergebnis in der Werbung bestimmt nicht die Größe des Budgets, sondern die Genauigkeit der Einstellung: Ein Fehler in der Zielgruppe oder im Kampagnenziel verbrennt Geld leise, ohne sichtbare Ausfälle. Der Algorithmus führt ehrlich aus, was man ihm vorgegeben hat, deshalb führt ein falsch gewähltes Optimierungsziel zu günstigen Klicks und null Anfragen, formal funktioniert alles, aber es gibt keine Verkäufe. Korrektes Markup der Ereignisse, die Übergabe von Conversions und die Segmentierung der Zielgruppe sind jener Softwareteil, ohne den die Analytik ein verzerrtes Bild zeigt und Entscheidungen blind getroffen werden. Wir behandeln das Werbekonto wie ein konfigurierbares System: Wir prüfen die Zähler, Ereignisse und die Datenübergabe, bevor wir echtes Budget auf den Verbund loslassen. Je sauberer die Einstellung und die Messung, desto schneller findet sich die funktionierende Kombination und desto niedriger sind die endgültigen Kosten des Ergebnisses.

Mit welchen Werkzeugen wir arbeiten

Der Stack der Leistung sind zielgruppengerichtete Werbung, Content-Plan und Analytik, und jeder Block stützt sich auf konkrete Werkzeuge der Plattformen. Im Werbeteil arbeiten wir über die regulären Werbekonten der sozialen Netzwerke: Einstellung von Zielgruppen, Look-alike auf Basis der Kundendatenbank, Retargeting nach Ereignissen, A/B-Tests von Creatives und Geboten. Den Content-Plan führen wir als Veröffentlichungskalender mit Bezug zu den Werbestarts, damit organischer und bezahlter Traffic einander verstärken und nicht getrennt voneinander leben. Die Analytik sammeln wir über Web-Statistik-Systeme und die Pixel der Plattformen: Wir erfassen den Weg von der Einblendung bis zur Anfrage und berechnen die Kosten auf jeder Stufe des Funnels. Wenn der Kunde ein CRM hat, binden wir die Übergabe von Conversions an, damit die Werbung nach echten Abschlüssen optimiert wird und nicht nach Zwischenklicks.

Wann die wichtigsten Werkzeuge entstanden sind

Die Basiswerkzeuge des Stacks formten sich in einem recht engen Zeitfenster Mitte der 2000er Jahre. Die Web-Analytik startete in der Breite, als Google im April 2005 das Unternehmen Urchin kaufte und im November 2005 auf dessen Basis Google Analytics herausbrachte, ein Zähler mit Kampagnen-Markup wurde kostenlos verfügbar. Das Auktionsmodell der bezahlten Werbung erwuchs aus Google AdWords, gestartet im Oktober 2000, und die Zielausrichtung nach Zielgruppe als eigenes Werkzeug formte sich mit dem Werbekonto von Facebook am 8. November 2007. Der Verbund dieser drei Dinge, Analytik, Auktion und Targeting nach Nutzerdaten, ist das Fundament, auf dem heute die Promotion in sozialen Netzwerken beruht. Die Werkzeuge haben sich seitdem mit Automatisierung umgeben, aber die Logik von Messung und Optimierung ist dieselbe geblieben, die 2005-2007 angelegt wurde.

Warum Sie das uns anvertrauen können

ASI Robotics ist ein Entwicklungsteam mit einer gesammelten Erfahrung von über 45 Jahren in der IT, und an die Werbung gehen wir wie an eine technische Aufgabe heran und nicht wie an einen kreativen Strom. Wir schreiben den Software- und Analyseteil: Wir richten Werbekonten, Ereignisse und die Übergabe von Conversions ein und prüfen den gesamten Verbund an einem Testbudget vor dem produktiven Start, damit das Geld nicht in ein falsch aufgebautes System fließt. Wichtig ist der Rahmen: Wir bereiten das Programm, die Einstellung und die Analytik vor, doch die Plattformen, Algorithmen und Einblendungen selbst sind Werkzeuge der sozialen Netzwerke, die wir passend zur Aufgabe des Kunden steuern. Dasselbe Prinzip haben wir auch in unseren anderen Leistungen: Wo es um Schneiden, Schweißen, 3D-Druck oder Lagerroboter geht, schneidet, schweißt, druckt und transportiert physisch die Anlage des Kunden, und wir schreiben das Programm dafür und führen die Einstellung aus. Dank der Messungen auf jeder Stufe des Funnels sieht der Kunde keine Versprechen, sondern Zahlen zu den Kosten des Ergebnisses und kann den Ertrag der Investitionen überprüfen.