Promoção em redes sociais

O que está incluído no serviço

Assumimos a gestão das contas de negócio nas redes sociais e a publicidade segmentada voltada a um objetivo de negócio concreto: solicitações, vendas, seguidores, alcance do segmento-alvo. No início, analisamos o produto, o público e as métricas atuais, montamos um plano de conteúdo para o mês seguinte e o briefing para os criativos. Em seguida, lançamos as campanhas de anúncios, conduzimos a analítica do funil e a cada semana comparamos o custo da solicitação e o retorno com o planejado. Se o cliente já tem um departamento de marketing ou um CRM, encaixamos a promoção em redes sociais em seus processos, em vez de construir um circuito paralelo. Como resultado, o cliente recebe não um relatório de curtidas, mas números mensuráveis sobre o custo do resultado.

Como o processo funciona na essência

Qualquer campanha se apoia em três blocos interligados: a segmentação do público, os criativos para cada segmento e a analítica ponta a ponta, que mostra o que funcionou. Primeiro descrevemos as hipóteses — para quem, com qual mensagem e por meio de qual formato exibimos os anúncios, depois dividimos o orçamento em grupos de anúncios paralelos para testar essas hipóteses. Os algoritmos de anúncios das plataformas otimizam as exibições segundo o objetivo definido, mas a direção e os limites são dados pela configuração: objetivo, público, lances, plataformas. As combinações fracas desligamos, transferimos o orçamento para aquelas em que o custo do resultado é menor, e assim, passo a passo, reduzimos o custo da solicitação. É um ciclo de engenharia — hipótese, medição, ajuste, e não a publicação avulsa de um post na esperança de alcance.

Como surgiu essa área

A primeira rede social com perfis e conexões entre usuários é geralmente considerada a SixDegrees, lançada em 1997, e o fenômeno tornou-se massivo com a chegada do MySpace em 2003 e do Facebook em 2004. Mais ou menos na mesma época, por volta de 2004, firmou-se também o próprio termo social media, após o que as marcas começaram a olhar para as plataformas como um canal de comunicação à parte. O lado pago cresceu a partir da publicidade contextual: o Google lançou o AdWords em outubro de 2000, e isso definiu o modelo de leilão e de pagamento por resultado. A publicidade segmentada na forma atual estreou em 8 de novembro de 2007, quando o Facebook abriu um gerenciador de anúncios próprio, com segmentação por idade, sexo, cidade, escolaridade e estado civil — dados que os próprios usuários informaram sobre si. A partir desse momento, a promoção em redes sociais deixou de ser posts orgânicos e tornou-se um sistema gerenciável, com configuração e orçamento.

Por que a configuração precisa é crítica

O resultado nos anúncios é definido não pelo tamanho do orçamento, mas pela precisão da configuração: um erro no público ou no objetivo da campanha queima dinheiro silenciosamente, sem falhas visíveis. O algoritmo executa fielmente aquilo que lhe foi definido, por isso um objetivo de otimização mal escolhido leva a cliques baratos e zero solicitações — formalmente tudo funciona, mas não há vendas. A marcação correta de eventos, a transmissão de conversões e a segmentação do público são a parte de software sem a qual a analítica mostra um quadro distorcido e as decisões são tomadas às cegas. Tratamos o gerenciador de anúncios como um sistema configurável: verificamos os contadores, os eventos e a transmissão de dados antes de soltar um orçamento real sobre a combinação. Quanto mais limpa a configuração e a medição, mais rápido se encontra a combinação que funciona e menor é o custo final do resultado.

Com quais ferramentas trabalhamos

O stack do serviço é a publicidade segmentada, o plano de conteúdo e a analítica, e cada bloco se apoia em ferramentas concretas das plataformas. Na parte de anúncios, trabalhamos pelos gerenciadores nativos das redes sociais: configuração de públicos, look-alike com base no cadastro do cliente, retargeting por eventos, testes A/B de criativos e lances. O plano de conteúdo conduzimos como um calendário de publicações vinculado aos lançamentos de anúncios, para que o orgânico e o tráfego pago se reforcem mutuamente, em vez de viverem separados. A analítica reunimos por meio de sistemas de estatística web e dos pixels das plataformas: registramos o caminho da exibição até a solicitação e calculamos o custo em cada etapa do funil. Se o cliente tem um CRM, conectamos a transmissão de conversões, para que os anúncios se otimizem pelos negócios reais, e não por cliques intermediários.

Quando surgiram as ferramentas-chave

As ferramentas básicas do stack se formaram em uma janela bastante estreita de meados dos anos 2000. A analítica web em forma massiva estreou quando o Google, em abril de 2005, comprou a empresa Urchin e, em novembro de 2005, lançou com base nela o Google Analytics — um contador com marcação de campanhas tornou-se disponível gratuitamente. O modelo de leilão da publicidade paga cresceu a partir do Google AdWords, lançado em outubro de 2000, e a segmentação por público como ferramenta à parte se firmou com o gerenciador de anúncios do Facebook em 8 de novembro de 2007. A combinação dessas três coisas — analítica, leilão e segmentação pelos dados dos usuários — é o alicerce sobre o qual hoje se apoia a promoção em redes sociais. As ferramentas, desde então, ganharam camadas de automação, mas a lógica de medição e otimização permaneceu a mesma que foi estabelecida em 2005–2007.

Por que você pode confiar isso a nós

A ASI Robotics é uma equipe de desenvolvimento com experiência somada de mais de 45 anos em TI, e aos anúncios chegamos como a um problema de engenharia, e não como a um fluxo criativo. Escrevemos a parte de software e analítica: configuramos os gerenciadores, os eventos, a transmissão de conversões e verificamos toda a combinação com um orçamento de teste antes da ida ao ar, para que o dinheiro não vá para um sistema mal montado. É importante entender a moldura: preparamos o programa, a configuração e a analítica, enquanto as próprias plataformas, algoritmos e exibições são ferramentas das redes sociais, que operamos conforme o objetivo do cliente. O mesmo princípio temos nos demais serviços: onde se fala em corte, solda, impressão 3D ou robôs de armazém, fisicamente quem corta, solda, imprime e transporta é o equipamento do cliente, e nós escrevemos o programa para ele e executamos a configuração. Graças às medições em cada etapa do funil, o cliente vê não promessas, mas números sobre o custo do resultado, e pode verificar o retorno do investimento.