Promoción en redes sociales

Qué incluye el servicio

Nos encargamos de la gestión de las cuentas de empresa en redes sociales y de la publicidad segmentada para un objetivo de negocio concreto: solicitudes, ventas, suscripción, alcance del segmento objetivo. Al inicio analizamos el producto, el público y las métricas actuales, preparamos un plan de contenido para un mes por delante y el briefing de los creativos. Después lanzamos las campañas publicitarias, llevamos la analítica del embudo y cada semana contrastamos el coste por solicitud y el retorno con lo previsto. Si el cliente ya tiene un departamento de marketing o un CRM, integramos la promoción en redes sociales en sus procesos en lugar de construir un circuito paralelo. Como resultado el cliente recibe no un informe de likes, sino cifras medibles del coste por resultado.

Cómo funciona el proceso en esencia

Cualquier campaña se sostiene sobre tres bloques conectados: la segmentación del público, los creativos para cada segmento y una analítica de extremo a extremo que muestra qué funcionó. Primero describimos las hipótesis (a quién, con qué mensaje y a través de qué formato mostramos la publicidad) y luego dividimos el presupuesto en grupos de anuncios paralelos para comprobar esas hipótesis. Los algoritmos publicitarios de las plataformas optimizan las impresiones según el objetivo fijado, pero la dirección y los límites los marca la configuración: el objetivo, el público, las pujas, las plataformas. Las combinaciones débiles las desactivamos, el presupuesto lo trasladamos a aquellas donde el coste por resultado es menor, y así, paso a paso, reducimos el coste por solicitud. Es un ciclo de ingeniería (hipótesis, medición, ajuste) y no una publicación puntual con la esperanza de alcance.

Cómo surgió esta línea

La primera red social con perfiles y conexiones entre usuarios suele considerarse SixDegrees, lanzada en 1997, y el fenómeno se masificó con la llegada de MySpace en 2003 y de Facebook en 2004. Más o menos entonces, hacia 2004, se asentó también el propio término social media, tras lo cual las marcas empezaron a ver las plataformas como un canal de comunicación aparte. La vertiente de pago surgió de la publicidad contextual: Google lanzó AdWords en octubre de 2000, y eso fijó el modelo de subasta y pago por resultado. La publicidad segmentada en su forma actual arrancó el 8 de noviembre de 2007, cuando Facebook abrió un panel publicitario propio con segmentación por edad, sexo, ciudad, estudios y estado civil, datos que los propios usuarios indicaron sobre sí mismos. Desde ese momento la promoción en redes sociales dejó de ser publicaciones orgánicas y pasó a ser un sistema gestionado con configuración y presupuesto.

Por qué es crítica una configuración precisa

El resultado en publicidad no lo determina el tamaño del presupuesto, sino la precisión de la configuración: un error en el público o en el objetivo de la campaña quema dinero en silencio, sin fallos visibles. El algoritmo ejecuta honestamente lo que se le indicó, por eso un objetivo de optimización mal elegido lleva a clics baratos y cero solicitudes; formalmente todo funciona, pero no hay ventas. Un marcado correcto de los eventos, el traspaso de conversiones y la segmentación del público son esa parte de software sin la cual la analítica muestra una imagen distorsionada y las decisiones se toman a ciegas. Tratamos el panel publicitario como un sistema configurable: comprobamos los contadores, los eventos y el traspaso de datos antes de poner un presupuesto real en una combinación. Cuanto más limpia es la configuración y la medición, antes se encuentra la combinación que funciona y más bajo es el coste final por resultado.

Con qué herramientas trabajamos

El stack del servicio es la publicidad segmentada, el plan de contenido y la analítica, y cada bloque se apoya en herramientas concretas de las plataformas. En la parte publicitaria trabajamos a través de los paneles propios de las redes sociales: configuración de públicos, look-alike a partir de la base del cliente, retargeting por eventos, pruebas A/B de creativos y pujas. El plan de contenido lo llevamos como un calendario de publicaciones vinculado a los lanzamientos publicitarios, para que lo orgánico y el tráfico de pago se refuercen entre sí en lugar de vivir por separado. La analítica la reunimos a través de sistemas de estadística web y los píxeles de las plataformas: registramos el recorrido desde la impresión hasta la solicitud y calculamos el coste en cada paso del embudo. Si el cliente tiene un CRM, conectamos el traspaso de conversiones para que la publicidad se optimice según operaciones reales y no según clics intermedios.

Cuándo aparecieron las herramientas clave

Las herramientas base del stack se formaron en una ventana bastante estrecha de mediados de los 2000. La analítica web se masificó cuando Google compró la empresa Urchin en abril de 2005 y en noviembre de 2005 lanzó sobre su base Google Analytics: un contador con marcado de campañas que quedó disponible de forma gratuita. El modelo de subasta de la publicidad de pago surgió de Google AdWords, lanzado en octubre de 2000, y la segmentación por público como herramienta aparte se formalizó con el panel publicitario de Facebook el 8 de noviembre de 2007. La combinación de estas tres cosas (analítica, subasta y segmentación por datos de usuario) es el fundamento sobre el que hoy se sostiene la promoción en redes sociales. Las herramientas se han llenado desde entonces de automatización, pero la lógica de medición y optimización ha seguido siendo la misma que se sentó en 2005-2007.

Por qué puede confiárnoslo

ASI Robotics es un equipo de desarrollo con una experiencia total de más de 45 años en TI, y a la publicidad la abordamos como un problema de ingeniería, no como un flujo creativo. Escribimos la parte de software y analítica: configuramos los paneles, los eventos, el traspaso de conversiones y comprobamos toda la combinación con un presupuesto de prueba antes del lanzamiento en producción, para que el dinero no se vaya a un sistema mal montado. Es importante entender el marco: preparamos el programa, la configuración y la analítica, mientras que las propias plataformas, los algoritmos y las impresiones son herramientas de las redes sociales que gestionamos según la tarea del cliente. El mismo principio tenemos en otros servicios: donde se trata de corte, soldadura, impresión 3D o robots de almacén, físicamente cortan, sueldan, imprimen y transportan los equipos del cliente, y nosotros escribimos el programa para ellos y hacemos la configuración. Gracias a las mediciones en cada paso del embudo el cliente ve no promesas, sino cifras de coste por resultado, y puede comprobar el retorno de la inversión.